Toda marca chega a um ponto em que a embalagem que funcionou por anos começa a pesar. O produto continua bom, mas algo mudou ao redor. Os concorrentes se modernizaram, o consumidor mudou, a linha cresceu, o canal de venda é outro. A dúvida passa a ser se vale mexer em algo que já é conhecido.
A resposta curta é que mudar tem risco, e não mudar também. O redesign bem feito reduz o primeiro sem aceitar o segundo.
Sinais de que a embalagem precisa de redesign
- As vendas estão estáveis ou caindo enquanto a categoria cresce
- Os concorrentes renovaram suas embalagens e a sua parece mais antiga na gôndola
- A linha cresceu e as embalagens não conversam mais entre si
- O produto evoluiu, mas a embalagem ainda comunica a versão antiga
- Você quer entrar em um canal mais exigente ou praticar um preço maior
- O varejo ou o consumidor confundem os seus produtos entre si
- A embalagem não funciona bem em fotos de e-commerce e redes sociais
Um sinal isolado pode ser só um ajuste. Três ou mais juntos indicam que o problema é estrutural.
Evolução ou revolução
Nem todo redesign precisa ser uma ruptura. Existem dois caminhos, e a escolha depende do quanto a marca já é reconhecida.
Evolução
Mantém os elementos que o consumidor usa para encontrar o produto e moderniza o resto. É o caminho mais seguro para marcas líderes ou muito conhecidas, em que perder o reconhecimento custaria caro.
Revolução
Muda a linguagem visual por inteiro. Faz sentido quando a marca é pouco lembrada, quando o posicionamento mudou ou quando a embalagem atual está prejudicando o produto.
O que não se deve perder
Antes de qualquer desenho, o primeiro trabalho de um redesign é descobrir quais são os ativos distintivos da marca. São os elementos que o consumidor usa, muitas vezes sem perceber, para reconhecer o produto de longe. Pode ser uma cor, um formato, um símbolo, um personagem ou a posição do logotipo.
Esses ativos são patrimônio. Um redesign que os descarta sem motivo obriga a marca a reconstruir o reconhecimento do zero, e isso custa tempo e vendas.
Foi esse o cuidado no redesign da Neocid. A marca ganhou uma linguagem mais atual sem abrir mão das cores e da energia visual que o consumidor associa a ela. O raciocínio completo está no artigo sobre como modernizar uma marca líder sem perder autoridade.
Como conduzir um redesign com segurança
1. Diagnóstico da embalagem atual
Avaliar como a embalagem se comporta na gôndola real, ao lado dos concorrentes, a diferentes distâncias. Identificar o que funciona, o que confunde e o que ficou datado.
2. Mapa dos ativos da marca
Listar os elementos reconhecíveis e decidir quais ficam, quais evoluem e quais saem.
3. Estratégia antes do desenho
Definir para quem é o produto hoje, com quem ele compete e que percepção de valor precisa comunicar. Sem isso, o redesign vira troca de estilo.
4. Sistema para a linha inteira
Aproveitar o redesign para organizar a arquitetura da linha, facilitando a escolha do consumidor e a entrada de novos produtos. O projeto da linha Maki mostra como um redesign pode organizar um portfólio inteiro.
5. Transição planejada
Combinar com o varejo e com a produção como a embalagem nova vai substituir a antiga, evitando duas versões misturadas por muito tempo na mesma prateleira.
Os erros mais comuns
- Mudar por cansaço interno, quando o consumidor ainda reconhece e gosta da embalagem
- Seguir a moda da categoria e ficar igual aos concorrentes
- Descartar a cor ou o símbolo que tornavam o produto fácil de achar
- Redesenhar um produto e esquecer a coerência com o resto da linha
- Não revisar as informações obrigatórias do rótulo junto com o novo layout
Quando chamar especialistas
Um redesign mexe com o ativo mais visível da empresa. Vale envolver uma equipe que tenha feito isso antes, com método para proteger o que funciona e coragem para mudar o que atrapalha. Conheça nossa abordagem em marca e embalagem e veja outros redesigns no portfólio.
Redesign também é hora de revisar o rótulo
Um redesign é a melhor oportunidade para revisar todas as informações obrigatórias da embalagem. Regras de rotulagem mudam com o tempo, e é comum encontrar embalagens antigas com informações desatualizadas ou mal posicionadas. Tratar isso junto com o novo layout evita uma segunda rodada de alterações e de impressão logo depois do lançamento.
Também é o momento de rever o texto da embalagem. Frases que faziam sentido anos atrás podem não comunicar mais o diferencial do produto. A hierarquia de informação precisa responder rapidamente às perguntas que o consumidor faz diante da prateleira. O que é, para quem é e por que vale mais que o vizinho.
Como saber se o redesign funcionou
Defina antes do lançamento como o resultado será acompanhado. Alguns indicadores ajudam.
- Evolução do giro nos pontos de venda onde a embalagem nova já está
- Comportamento do preço praticado e da necessidade de promoções
- Retorno do comprador do varejo e da equipe comercial
- Novos pontos de venda conquistados depois da mudança
- Reconhecimento do produto por consumidores atuais, em conversas ou pesquisas simples
Comparar períodos semelhantes, e não apenas o mês do lançamento, dá uma leitura mais honesta do efeito da embalagem.
Redesign é decisão estratégica, não de tamanho
Muitas marcas adiam o redesign esperando o momento ideal. Mas design é estratégia, e a embalagem trabalha todos os dias na gôndola, com ou sem verba de mídia por trás. Quando ela deixa de acompanhar o produto, o custo aparece no giro, seja qual for o tamanho da empresa.
Perguntas frequentes
O consumidor vai estranhar a embalagem nova?
Se os ativos distintivos forem preservados, o consumidor reconhece o produto e percebe a evolução. O estranhamento acontece quando o redesign apaga as referências que ele usava para encontrar a marca.
Dá para fazer o redesign aos poucos?
Sim. Algumas marcas começam pelo produto principal e estendem o sistema para a linha depois. O importante é ter o sistema completo definido desde o início.
Redesign de embalagem exige mudar o logotipo?
Não obrigatoriamente. Muitas vezes o logotipo é um dos ativos mais valiosos e recebe apenas ajustes de desenho e aplicação.
Veja isso aplicado em um projeto real
Conheça o redesign da Neocid, que modernizou uma marca tradicional sem perder o que o consumidor reconhece. E se quiser entender como trabalhamos do diagnóstico à gôndola, veja o nosso serviço de marca e embalagem.
Sua embalagem está vendendo o que o seu produto vale?
Há 16 anos a Nexus desenha marcas e embalagens para indústrias que querem ser escolhidas na prateleira. Se você está criando ou revendo a embalagem do seu produto, fale com um especialista e receba uma leitura estratégica do seu caso.
